新年伊始，全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ结合巨量引擎&巨量算数发布《2024巨量引擎日化行业白皮书》，对日化行业市场近况、消费需求、趋向动向、营销走势等问题进行了深切研究和洞察，为行业稳步成长供给数据撑持和标的目的参考。同时白皮书梳理了抖音全链路的“东西箱”，为品牌供给了多样化的营销新弄法和案例，有助在实现经营方针。

陈述显示，2023年，日化行业显现回稳向上的趋向，以抖音为代表的内容电商成为行业增加的首要驱动力，内容场和货架场互通互联，增进行业全域化释放潜能。同时，跟着消费者认知不雅念的改变，爱漂亮人士对身体和头发护理需求慢慢晋升，不但鞭策高阶美妆功能和成份向个护范畴延展，也促使线下专业办事向线上延长，令更多人可以或许在家享受专业级的办事产物。另外，消费者对美感和感情体验的正视水平在糊口中不竭凸显，使得帮忙打造居家空气、晋升居家情况的多维场景专用洁净产物成为消费平常。

尼尔森IQ中国电贸易务副总裁杨英暗示：“日化产物贯串糊口的全数场景，是人们践行糊口理念、揭示小我咀嚼的主要载体，而消费者对“精美”糊口的向往千人千面，鞭策着日化行业全方位进级。跟着消费需求的不竭变迁，全新的场景营销和内容营销激起我国日化行业供给端延续变化立异。同时，市场上不竭出现的新垂类、新品牌和新产物为该行业的成长带来了丰硕的机缘和挑战。”

日化行业稳步苏醒，线上渠道主要性晋升

国度统计局数据显示，2023年中国多项经济数据回升向好，2023年1-10月，社会消费品零售总额到达38.5万亿，同比增加6.9%。中国日用品和化装品品类市场范围在2022年短暂承压以后，2023年苏醒进入增加阵营，零售额同比增加3.5%。

陈述显示，日化行业线上渠道主要性晋升，销额占比直追线下渠道，渠道布局呈线上线下“双主场”模式。从增加来看，线上渠道是日化行业全渠道增加的首要鞭策力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增加2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐步苏醒态势。从品类看，糊口用纸和头发洗护这两个发卖范围最年夜的品类成为日化行业增加的首要动力。另外，健康需求的延续，也让相干联的衣物洁净、情况洁净、手部护理品类连结增加。

从渠道表示看，尼尔森IQ零售数据显示，2022年11月-2023年10月，以抖音为代表的内容电商同比增加70.9%，带动日化行业线上市场整体增加11.3%，日化各品类在内容电商均高速增加，同比增速均跨越50%，内容电商迅猛突起，已成为品牌方不容轻忽的主要疆场。

从品牌集中度看，比拟线下渠道，低入驻门坎、高多样性需求的线上渠道为新品牌、新产物供给了更好的起势情况，在线上渠道显现品牌集中度低、腰尾部品牌出现的场合排场，竞争款式更加分离。尼尔森IQ零售数据显示，日化各品类线上渠道发卖额排名前五（CR5）的品牌集中度低在线下渠道。另外，内容电商慢慢完美了“货找人”和“人找货”的双向链路，为品牌供给更周全的经营平台。数据显示，日化行业内容电商发卖额排名前十（CR10）的品牌集中度低在其他电商类型，尾部品牌生态活跃。品牌借重内容电商发力，竞争款式有较年夜重塑空间。

从消费者画像看，日化内容爱好用户延续增加，女性占多数，占比54.6%；18-23岁年青用户占比跨越四成，远超平台数据中年青用户的占比，显现年青化特点；在高线级城市的散布上，较平台数据略显凸起。“随心购”是抖音日化产物消费者最多见的场景，占比42.3%。相较其他线上渠道，抖音常购消费者中“感动购”（31.7%）、“空气购”（19.1%）、“别致特尝鲜购”（11.4%）更加凸起，显示了抖音优良内容在增进消费转化上的自然优势。另外，分歧品类消费者的偏好差别显著，需求素质逐步向更深条理和垂直标的目的推动。

四年夜机遇引领日化行业消费趋向

陈述从功能、感情、形态和场景这四个方面提炼了日化行业成长趋向和机遇点。

起首，从功能上看，平价享受高阶配方与专业办事普世化正成为个护行业新趋向。在竞争剧烈的个护行业，很多品牌逐步推出价钱加倍亲平易近、具有高阶成份的产物，让用户平价享受高阶配方成为品牌修建竞争壁垒、拉升市场份额的冲破口。巨量算数&算数电商研究院数据显示，身体护理美白、洗发护发控油等功能的存眷度显著晋升，主导功能的成份词存眷度也年夜幅增加，如身体护理品类下抗氧修复的角鲨烷（+183.7%）、补水抗衰的玻色因（+1178.5%）等高阶成份内容播放量剧增。尼尔森IQ零售数据也显示，高阶成份相干个护产物发卖快速增加。

另外，作为日化行业的乐鱼体育app主要场景之一，线下专业门店的个护办事正在向线上辐射，让少数派的专业办事变得普世化。调研显示，41.9%的消费者在抖音上采办过专业门店场景办事，同时他们也最先构成在家DIY美护的习惯，例如在家利用美发沙龙的专业美发产物和专业口腔护理产物等。对品牌而言，从专业门店场景寻觅线上机遇，或专业门店办事拓展线上渠道的产物发卖，都将激起市场潜伏需求。

其次，消费者对国货的认同感正日趋凸显。在日化行业中，中国具有很多汗青悠长的品牌，跟着文化自傲的强势回归，传统国货精品正迎来新的成长机缘。日趋丰硕的前言情势鞭策着多元立异的营销体例，一些年青国产新锐品牌借重快速突起，进一步激起了消费者对国货的热忱。同时，融入国潮和平易近族气概元素的包装也给消费者带来线人一新的欣喜，遭到愈来愈多的消费者钟情。尼尔森IQ零售数据显示，打造国货和国潮概念的商品线上零售额同比快速增加。

第三，产物形态进级助力发卖增加，护理邃密化需求鞭策日化产物多元化成长。产物形态在差别化和竞争中饰演要害脚色，适合的形态既便利利用，又有助在功能阐扬，更能引发存眷。跟着个性化和差别化消费需求的突起，科技和材料的不竭更新鞭策了日化产物形态的多元和邃密化，例如从洗发水到干发喷雾，从干纸到湿纸，从身体乳到身体素颜霜等。尼尔森IQ零售研究数据也显示，产物形态的进级，增进了销额的增加，如知足颜值需求的身体素颜霜，2022年11月-2023年10月时代，线上渠道销额比客岁同期增加54.0%；解决油头发型懊恼、增添便捷性的干发喷雾，线上渠道同比增加26.2%。

最后，在消费场景上，跟着消费者寻求洁净场景的多样性凸显，对日化产物的需求更加多元和细化。人们对糊口质量的寻求、对健康和卫生的深入认知，反应在内容消费上，是用户对洁净场景加倍多维、务必不断改进的寻求。从抖音数据来看，日化多样化场景内容环绕户外、家居、家具等多个维度睁开。更主要的是，大都消费者对分歧的空间场景、家居材质、利用功能、特定人群的家庭洁净和庇护有明白的诉求，也带动各类新兴场景的产物出现，如白鞋洁净、实木洁净、镜面洁净、洗衣机洁净剂等，而且从发卖端数据也获得年夜幅增加。